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您现在的位置 >　采力营销 > 新天 新天 中资企业葡萄酒市场处快乐寡头垄断局面 新天：首页 | 故事 | 产品 | 研究 | 消费投诉 | 战略 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 今天的葡萄酒行业，其发展路线与其他快速消费食品有明显不同。张裕、长城等行业龙头企业所面对的竞争环境比其他行业好得多：一、市场增长明显；二、国内企业之间的竞争也不象乳制品那样混乱；三、国内企业受到外国品牌的威胁有限，相比之下，啤酒、软饮料等快速消费食品早已饱受国际巨头的强势攻击。 　　第一部分：葡萄酒市场空间巨大 　　中国的葡萄酒市场潜力仍然很大，在未来10年左右的时间里，中国葡萄酒消费量年复合增长率高于10%，短期市场的年增长率有可能超过20%。 　　从需求的角度看，葡萄酒在中国是典型的朝阳行业。 　　市场增长的动力来源于：一、居民收入水平的持续提高，造成中产阶层的出现，这部分人将对葡萄酒产生巨大的需求；二、消费观念和消费模式的转变，对白酒和啤酒的替代作用非常明显，越来越多的人在越来越多的场合饮用比较健康的葡萄酒。 　　一、居民收入 　　居民收入永远是消费品市场增长的最根本动力。而在人均收入仅有1000美元的中国市场，在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性为正值且大于1。 　　中国居民收入的增长是一个非常复杂的问题。虽然统计局自欺欺人的数据不足为凭，但增长是勿庸置疑的，其复杂性在于居民收入的结构性变化，从整体上看，收入增长向高收入人群倾斜，即富人愈富，穷人愈穷，从局部我们却可以看到一个庞大的中产阶层的出现和兴起。 　　二、消费观念转变 　　粮食酒向果酒转变。高度酒向低度酒转变。蒸馏酒向发酵酒转变。减少啤酒和白酒，增加葡萄酒消费。 　　三、消费模式转变 　　葡萄酒消费正在从特定人群向普通消费人群过渡。我们认为，葡萄酒消费在普通消费者中将沿着：夜店用酒→宴席用酒→节日用酒→日常礼品酒→日常饮用酒的模式发展，从20世纪80－90年代，葡萄酒，尤其是进口葡萄酒，的销售渠道主要是通过夜店，包括酒吧、夜总会、酒店等娱乐场所。进入21世纪以来，葡萄酒逐渐成为日常消费品，逐渐进入商超等大众零售渠道，从而进一步推动了葡萄酒的普及。 　　葡萄酒将迅速成为日常礼品用酒，进而向西方的日常饮用模式过渡，这种过渡将首先在大中城市的中产阶层中流行起来。　　第二部分 葡萄酒行业集中度高 　　中国葡萄酒产业比较分散，但优势企业主要集中在环渤海地区。目前的产业模式类似于美洲和大洋洲的工业化大生产模式。随着大量生产劣制产品的中小企业推出市场，竞争将更多地集中在国内的优势企业之间，而外资品牌的进入受到经销渠道的制约。 　　一、产业布局分散，但优势集中 　　“七分原料、三分工艺”。葡萄酒的品质直接取决于葡萄的品质，这一点远比比白酒、饮料等企业食品更为明显，因而，控制优质葡萄种植基地对于葡萄酒生产企业将会变得至关重要。 　　中国酿酒葡萄的产地分布相当分散，这与世界酿酒葡萄产区非常集中的特点不大相同：东北产区为世界最寒冷的葡萄产区，冬季气温-40℃，只能种植抗寒性较强的山葡萄；吐鲁番产区是世界上最炎热的葡萄产区，夏季气候高达45℃；怀涿盆地、石河子产区等气候温和。 　　尽管葡萄产区普及各地，但相对集中在气候和土壤较适宜的新疆、渤海湾和华北、西北的黄土高原，其中新疆、山东、河北、辽宁、河南5个省葡萄园面积占全国的63.7%，葡萄产量占69.8%。由于中国酿酒葡萄产区生态环境的巨大差异，葡萄风格迥异，能够生产出具有不同地域特色的多样的葡萄酒来。 　　·渤海湾产区：包括环渤海湾的河北昌黎、卢龙、抚宁、唐山；天津的滨海区、蓟县和山东半岛的烟台、大泽山等地，总面积24万亩。这里受海洋的影响，气候变化稳定，热量丰富，雨量适中，土壤适宜，该产区酿酒葡萄栽培面积最大、品种特优，主要品种有霞多丽、贵人香、赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、美乐、佳丽酿和白玉霓等，葡萄果实各物质含量丰富、成分均衡，酿成的干型葡萄酒风格突出、口味协调、品质高雅。产区酒厂最集中、经济效益较好，中国著名的张裕、长城、王朝酒厂都在这个产区。渤海湾产区的葡萄酒将占到中国葡萄酒产量的2/3。 　　·怀涿产区：位于河北的怀来和涿鹿的丘陵山地，这里气温适中，光照充足，昼夜温差大，雨量偏少，十分适宜龙眼、牛奶葡萄的生长。近十年推广赤霞珠、梅鹿辄等世界优良酿酒品种已获成功。怀来是中国第一瓶干白葡萄酒诞生地，现在它又将成为我国一个新兴的优质红酒产区。 　　·银川产区：分布在银川沿贺兰山麓的冲积平原，气候干燥，昼夜温差大，光照充足，土壤含砾石，未开垦，土质原始，适宜葡萄的生长，是目前西北较大的酿酒葡萄产区。 　　·武威产区：包括武威、民勤、古浪、张掖等位于腾格里大沙漠边缘的县市，是中国丝绸之路上新兴的一个葡萄酒产区，这里气候干旱少雨，热量适中，土壤不太肥沃，非常适宜酿酒葡萄的种植，近年来梅鹿辄、黑品诺、霞多丽等国际名种已大面积推广。根据专家品评，这个产区的葡萄酒颜色红艳，果香浓郁，酒体完美，是我国西北葡萄酒的佼佼者。 　　·位于云南高原的弥勒、东川、蒙自，这是我国最具特色的新兴的葡萄酒产区，它是我国纬度最低（北纬25o）、海拔最高（1500m），气候最多样化、土壤最红、酸度最高、红葡萄颜色最深、欧美杂种酿酒葡萄（玫瑰蜜）种植最多的一个特殊产区。目前主要品种是玫瑰蜜及赤霞珠、梅鹿辄。该地区葡萄酒生产已形成其独特的产地特色。“云南红”已成为这一产区葡萄酒的名牌。 　　·吐鲁番产区：位于低于海平面300米的吐鲁番盆地，包括鄯善、红柳河等地，这里四面环山，热风频繁，夏季气温高达45℃，空气干燥，是中国著名的火焰山，历来是我国无核白葡萄生产和制葡萄干基地。现在这里成功地试种了赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、歌海娜、西拉等酿酒葡萄，葡萄糖度较高，酸度相对较低，适于酿制具有西域特色的高档甜型葡萄酒，品质极佳。 　　·石河子产区：位于新疆北部的玛纳斯、昌吉和伊犁等县市，是新疆建设兵团近5年来兴建的新疆又一大规模的酿酒葡萄产区，1997年在这里创建的新天葡萄酒公司，是中国西北最大的葡萄酒企业，葡萄园面积达15万亩，这里气候温和、降水适中、土壤富含矿物质、葡萄品质极好、无污染，是中国酿制优质葡萄酒的绿色食品基地，它的发展必将对中国葡萄酒的市场起着重要作用，因此，已受到行业的极大关注。主要品种有龙眼、牛奶、赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、黑比诺等，一些抗病性差的优良白色酿酒品种如索味浓、雷司令等及早中熟红色酿酒品种在该地区有较大的发展前途。 　　·东北产区：在吉林通化、佐家比较集中，黑龙江、辽宁有少量栽培。这里由于天气寒冷，主要种植抗寒性强的山葡萄（V.amurensis），品种有左山一号、左山二号、双丰、双优、双红等，山葡萄每年产量5万吨，其中采摘长白山的野生山葡萄有些年份仅有350-450吨。这一产区有通化葡萄酒公司和长白山葡萄酒公司等几家正规的山葡萄酒厂。 　　·清徐产区：包括汾阳、太谷、夏县、清徐的晋西北山区，大都分布在山坡梯田上，海拔多为800-900m，光照充足，雨量适中、气候温和，土壤肥沃，多砾石，十分适宜葡萄的生长。几年前新建的怡园酒庄种植了霞多丽、赤霞珠、梅鹿辄等国际名种，葡萄成熟时，糖度都超过20%，酸度达到0.6%，葡萄酒质量极佳，这一产区极具发展潜力。 　　·黄河故道产区：包括黄河故道的安徽萧县、河南兰考、民权，这里夏季气候高温多雨，葡萄旺长，病虫害较重，葡萄品质不够理想，栽培面积不足万亩。近年来几家葡萄酒厂新开发的葡萄基地，通过引进赤霞珠等晚熟品种和改进栽培技术，基本控制了病害的流行，提高了葡萄的品质，葡萄酒的风味也得到了极大改善。 　　即将出台的葡萄酒国家标准将严格规定原料、原产地、生产年份、品种等内容，这些变化加剧了原料争夺。缺乏原料资源的企业将被加快淘汰。今后葡萄酒市场战线将会拉长到原料的竞争上。资本的实力以及上游原料的优势将成为企业实力的最大筹码。 　　目前，葡萄酒产业还存在重工厂建设，轻葡萄基地建设的趋势。到2005年上半年，国内葡萄酒的发酵能力已超过100万吨，但是生产能力利用率各省在50％－80％不等，已远远大于销售能力。从十五期间产业发展来看，我国葡萄原料的数量还是基本满足葡萄酒生产企业的需求的，但是，2004年起，随着葡萄酒市场对葡萄酒产量和质量要求的快速增长，酿酒葡萄原料呈现供不应求之势。按葡萄酒产量年增15%计算，结果原料基地面积需要每年增加10万亩才能满足需要。原料竞争的压力迫使各大葡萄酒企业开始加大对优质葡萄酒原料基地建设的力度，如2005年张裕在与宁夏农垦联合建立1万亩的优质葡萄基地的同时，又积极在陕西调研建立新的基地。王朝也计划原料基地面积在现有基础上增加一倍。 　　另外，中国目前的葡萄酒原料基地分布与企业分布并不平衡。河北、山东和天津的葡萄酒产量占行业总产量的70%，60%的葡萄酒企业集中在这一地区，但该地区的葡萄种植面积仅占全国的1/3，从产区结构上，产能过剩主要集中在西北和西南地区的新兴品牌，由于消化过剩产能的需要，未来低端市场仍面临较大的价格竞争压力。 　　2005年，受气候等因素影响，我国主要葡萄产减产较为严重，山东半岛的葡萄产区产量下降近30%，红、白葡萄品种分别减产20%至30%，减产造成这个产季的葡萄酒原料价格上涨一倍。该批葡萄酒大部分将在2007年或2008年上市，原料涨价的结果将在届时显现出来。 　　二、以品牌带动的工业化大生产模式 　　中国的葡萄酒产业走的是工业化大生产的模式，这一点更接近美洲和澳洲同行，而与欧洲的传统葡萄酒产业有着明显不同。 　　欧洲是传统的葡萄酒生产地区，采取精耕细作的生产方式，每公顷的葡萄产量仅有6.1吨。相比而言，美洲和大洋洲的单位土地葡萄产出率分别达到15.6吨和10.2吨。 　　三、低端产品迅速被淘汰 　　相当长的时间里，法规不健全是导致中国葡萄酒业竞争混乱的主要原因。2003年以前，中国葡萄酒行业一直执行三个葡萄酒行业标准，即：国家标准全汁葡萄酒GB／T15037、行业标准半汁葡萄酒QB／T1980～94和山葡萄酒QB／T1982～94。在这种标准体系下，葡萄酒的产品种类五花八门，质量良莠不齐。特别是半汁葡萄酒标准允许用部分葡萄酒或葡萄汁通过添加食用酒精、糖、酸及色素等添加剂，勾兑出一种类似葡萄酒的产品，这种半汁葡萄酒对市场的冲击很大。行业标准的混乱直接导致了产品及行业管理的混乱，非常不利于优秀企业的发展。 　　中国自2003年1月1日起实施的《中国葡萄酿酒技术规范》，2003年6月，半汁葡萄酒标准才被废除，并规定从2004年7月开始，停止在市场上销售半汁葡萄酒，只有用100%的新鲜葡萄或葡萄汁发酵的产品才能称之为葡萄酒，其他的酒类产品名称中绝不允许出现“葡萄”字样。 　　半汁葡萄酒的废止将使大量生产低成本、低质量产品的企业退出竞争，市场秩序得到净化，这对于注重品质的优秀企业而言是极大的利好。 　　四、外资品牌由直接竞争转向间接竞 　　外资品牌在中国快速消费品市场遇到的最大困难是无法适应中国的销售渠道，这一点上，外资的葡萄酒厂商经历了与啤酒、乳制品相同的困境。民营企业、台资企业正在逐步成为大陆市场最有力的竞争者。 　第三部分 目前中国葡萄酒企业核心竞争力：营销与渠道 　　葡萄酒企业的核心竞争力在于产品质量（Quality）、品牌营销（Marketing）和销售渠道（Distribution）。 　　一、产品质量 　　质量至上是所有企业应该遵循的不变法则。这一点对于一个快速增长的市场而言，尤其重要。随着消费者消费心理的正常化和消费知识的增加，葡萄酒质量水平的高低直接影响到品牌价值的提升和降低。离开了产品质量基础，品牌营销就成了建设空中楼阁。昨天通化的沦落和今天新天的发展历程都表明了这一点。 　　二、品牌营销 　　相对来说，中国葡萄酒行业的市场集中度较高，张裕、王朝、通化和长城（沙城）就占到了总市场的54%。最近几年，在经过了一段盲目追逐时髦的狂热后，葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度集中。 　　三、销售渠道 　　目前葡萄酒的主要销售渠道是：商超、餐饮、流通、夜场。葡萄酒的销售还主要靠推销。有关部门预测，随着人们对葡萄酒认识的增加和经济实力的提高，追求个性化的葡萄酒俱乐部将会逐渐成为高档葡萄酒消费的主力终端。全国性和区域性的专业渠道代理商及品牌代理商的数量将会增加，其平均个体规模将会更大。大型代理商的控制能力会延伸到终端。 　　第四部分 葡萄酒龙头企业优势明显 　　张裕、长城正在成为全国性品牌，王朝、龙徽等区域性品牌进一步夯实基础，图谋更大市场。 　　一、 一线品牌生存调查——张裕 　　以张裕为例，张裕高档葡萄酒销量高速增长，毛利率继续上升。2005 年公司进一步加大了高档葡萄酒和高档白兰地销售力度，“解百纳”和“酒庄酒”的销售量预计分别达到8200 吨和620 吨，带动公司葡萄酒毛利率同比上升了1.06 个百分点。高档白兰地销售额同比增长较快，带动公司白兰地毛利率同比上升0.89 个百分点。受产品结构调整影响，公司平均毛利率同比上升了1.76 个百分点。 　　2005 年秋季烟台地区葡萄减产30%左右，受此影响，当地葡萄价格出现大幅度上涨（平均涨幅在50～60% 之间），公司从今年1 月开始，对主要产品进行提价，提价幅度大约在5～15% 之间，其中解百纳提价9%左右。葡萄约占生产成本30%，06 年葡萄价格上涨带动生产成本上升10～15% ，产品提价幅度基本可以抵消生产成本上升幅度。 　　由于张裕的平均单价水平在行业前三强中处于较低位置，所以此次提价对销量不会产生影响。预计2006年解百纳和酒庄酒继续保持快速增长，解百纳达到11000 吨，酒庄酒达到850 吨，同比增速仍将在30%以上。受公司中高档产品销量增长带动公司产品结构优化的影响，2006年平均毛利率仍将稳中有升。 　　2005 年张裕公司精简管理机构人员111 人，充实市场营销部门，到目前为止公司市场人员增至1300 余人，经销商达到3300 余家，公司销售队伍的质量和销售能力有了较大提高。2005 年，公司在11 个重点城市销售收入同比增长40％，并在6个省市取得绝对市场份额第一的位置。与主要竞争对手比，公司铺货率和市场均衡度明显领先，显示公司市场营销策略渐趋成熟，未来业绩增长信心得到进一步提升。 　　二、 二线品牌突破之道——通化葡萄酒 　　A） 历史 　　通化葡萄酒厂是中国葡萄酒行业内成立较早、品牌知名度较高的老企业。由日本人木下溪司1937投资建立。到目前有着近70年珍贵的葡萄酒酿造经验。建国后，党和国家领导人非常关注通化葡萄酒的生产，江泽民、朱德、董必武、胡耀邦、彭真、杨尚昆等曾到通化葡萄酒厂参观题词。国家先后投资几个亿，对酒厂进行了技术改造和扩建，建成了世界一流的地下酒窖，成为中国葡萄酒重要的大型生产企业。1954年用山葡萄生产的红梅牌“中国通化葡萄酒”首次销往日本、朝鲜、前苏联等国家，且供不应求，并于1959年中华人民共和国十年大庆上作为国庆用酒。 　　B)现状 　　作为曾经与张裕齐名的民族葡萄酒品牌，通化葡萄酒因管理落后等种种原因在国内葡萄酒高速发展时错失良机，品牌价值大大褪色，从一线品牌沦落为二线品牌，与第一集团的距离越拉越大，目前只在东北地区保持着一定的优势。在葡萄酒行业加速发展的背景下，业绩每况愈下，04年出现巨幅亏损。 　　2004年，新华联通过股权收购成为通葡萄酒第一大股东。新华联进入通化葡萄酒后，首先进行了机构和人员精简，将37个部门减到9个，将公司人数从1200人减少到650人，将管理层人数从200人减到100人。销售方面，新华联计划在通化葡萄酒原有销售渠道的基础上重建新的销售渠道，建立大区概念，销售量超过1000吨建立大区。大区管理市场，独立完成销售目标，完善的销售网络预计会有500名经销商。 　　C）展望 　　·优势分析 　　品牌优势:公司葡萄酒从1960年开始荣获各种奖项50余次，通化品牌作为中国名牌和中国驰名商标，多次被选为国宴和“两会”用酒，知名度较高。 　　规模优势： 　　公司拥有近5000亩的葡萄栽培试验园和世界一流、中国最大的地下贮酒库，公司地下酒窖有橡木酒桶772个，可贮藏葡萄原酒6000多吨；葡萄原酒总加工贮藏能力5万余吨，年生产能力3万吨，在同类企业中具有较强的规模优势。另外，新华联早在几年前，就并购了香格里拉酒业，并斥巨资在河北卢龙和山东蓬莱建造了两个万吨级葡萄酒生产基地。 　　·劣势分析 　　品牌劣势：通化葡萄酒要想取得成功，就要重新塑造品牌，使其重返一线品牌行列。由于通化葡萄酒的70%品类都与山葡萄和甜酒有关，山葡萄酒的形象已经大大的伤害了通化的品牌，如何让消费者知道此通化不是彼通化，将是企业的一大难题。 　　原料劣势：通化葡萄酒最大的劣势在于原料。由于东北地区气候条件的限制，所产葡萄原料质量不高，而且农民种植积极性不高。要生产高品质的葡萄酒，需要企业在外部区域建立葡萄原料生产基地。 　　【结束语】 　　据中国酿酒工业协会推算，到2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，这意味着今后数年我国葡萄酒产业将有望保持15%左右的年增长速度。高速增长并有良好前景的葡萄酒产业，吸引着各路资本相继进入。不但许多原有葡萄酒企业忙于上市融资、扩大规模，而且茅台集团、青岛啤酒、华融控股、嘉里集团、新华联等业外企业也通过收购兼并等途径进入圈内。目前涉及葡萄酒行业的上市公司包括张裕（000869，200869）、中粮国际（0506.hk）、王朝酒业（0828.hk）、通葡萄酒（600365）、新天国际（600084）、皇台酒业（000995）和莫高股份（600543）等。 　　统计数据显示，2005年二季度末我国葡萄酒制造行业规模以上企业有117家，其它不在计算之列的葡萄酒生产企业大大小小有近400家。 　　按2005年上半年利税总额来看，排名前十位的葡萄酒企业分别为：烟台张裕集团有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、华夏葡萄酿酒有限公司、中国长城葡萄酒有限公司、烟台威龙葡萄酒股份有限公司、云南香格里拉酒业股份有限公司、通化葡萄酒股份有限公司、北京龙徽酿酒有限公司、中化河北地王集团公司、天津孟庄园葡萄酿酒有限公司。但目前国内葡萄酒业的品牌集中度很高。仅长城、张裕、王朝三家的市场占有率便高达52%，资产合计占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%。排名第一的张裕的利税总额是第十位的近160倍。 　　与此同时，越来越多的国外葡萄酒商大步蜂拥进入中国市场，细心的消费者早已注意到，市场上出现的洋葡萄酒品牌突然多起来。从国内消费者熟识的葡萄酒产国：法国、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等国,除了以往常见的中低档品牌外，一些世界知名葡酒品牌也铺上中国市场货架。我国加入世界贸易组织后进口关税下调, 从今年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由43%下降到14%，综合税率由85.9%下降到48.2%；进口散装葡萄酒关税由43%下降到20％，综合税率由85.9％下降到56％。 　　 　　进口关税的大幅下调大大降低了进口成本，进口商有利可图，因此洋葡萄酒蜂拥而至的情景再次出现。来自天津海关的统计显示，今年1至5月份天津口岸进口葡萄酒481万升，价值403.2万美元，分别比去年同期增长1.6倍和1.1倍。意大利安莎社有消息称，根据意大利自耕农协会的统计数据，去年前4个月，意大利共向中国出口了112万瓶葡萄酒，同比增长了98%，几乎为上年同期的2倍。 　　中外企业都看中了中国葡萄酒市场的商机，外资的大规模介入也有望掀起新一轮整合大战。但是，在中资企业占据有利地形、渠道障碍难以攻破的背景下，短时间内打破快乐寡头垄断局面尚有难度。 上一篇:可口可乐没启封里面藏20只蚂蚁　厂家认为是跑气所致 下一篇:中粮集团与可口可乐 更多新天文章 - TOP

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