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您现在的位置 >　采力营销 > 美涂士* 美涂士* 美涂士欲做国内涂料行业老大 以专业化来对抗洋品牌 美涂士*：首页 | 故事 | 研究 | 战略 | 消费投诉 | 加盟 | 文化 | 生活 | 明星 | 人物 | 全部 [加入收藏] 尽管国内涂料的产品质量完全可媲美洋涂料，有些指标甚至要优于洋涂料。但是，却只能眼睁睁地看着洋涂料占据着国内高中档市场的半壁江山。究其原因，是输在了品牌塑造和传播上。基于这一点，美涂士对现有的四个品牌进行整合，以专业化来对抗洋品牌-- 　　日前，美涂士化工集团召开经销商互动大会，提出了“重塑美涂士，携手打造建筑涂料顶尖品牌”的主题，决定对现有的四个品牌进行整合，把美涂士塑造为中国建筑涂料的 第一品牌，向立邦等国际品牌发出挑战。具体目标为：3 年内成为中国本土建筑涂料的第一品牌，跻身中国涂料行业的前五名；5年内进入涂料行业的前三强，成为中国涂料市场的领导品牌之一。美涂士为何会在此时调整战略？这种“美涂士营销模式” 的起因何在？带着一系列的问题，记者对美涂士公司进行了采访。 　　本土品牌“声音”太小 　　目前，国际“十大”涂料巨头悉数进军中国市场，凭借其雄厚的资金和先进的技术稳稳地占据着高中端建筑涂料50％的市场份额，剩下50 ％的市场却有数千家的国内涂料企业众多品牌“争食”，中外品牌的地位差距由此可见一斑。 　　美涂士公司营销总经理、上海财经大学管理硕士、中国营销界最高奖---“金鼎奖”的首届获得者汪光武说，在今年二季度美涂士公司针对全国八城市的近1500名涂料消费者及近百家大型装饰公司的调查显示，本土涂料未被消费者“相中”，主要不是因为产品、技术等关键原因，而是因为本土品牌“声音”太小，知名度太低，消费者对本土品牌 缺乏了解与信心，这从涂料行业各品牌的广告投放比较中就可找到答案：仅立邦、ICI两个洋品牌，近3年来的广告投放就占了整个涂料行业的60 ％左右，2002年在电视、报纸、杂志等三大媒体的广告投放分别达到了 1.66亿元及 6600万元，而同期本土品牌投放量最大的也才2000万元，这就是涂料行业本土品牌不敌洋品牌的主要原因。 　　随着国外跨国公司纷纷进入木器漆领域以及国内其它民营涂料企业的蓬勃发展，涂料行业的洗牌战在所难免，不迅速改变思路将危在旦夕。本土涂料企业已经到了加大传播力度打造品牌的关键时期，这个时期最多三五年时间，如果三五年内成不了大品牌，不仅无法叫板洋品牌，可能连生存都很困难，惟有迅速改变思路才能有出路。目前，中国真正能 成功运作品牌的涂料企业微乎其微。美涂士总裁周伟建认为，作为一个有抱负的企业家，不应该把企业当成自己及家人谋求奢侈生活的“钱袋”，而应该把企业当成是实现事业理想的一个舞台。鉴于此，企业的短期利润就已经不重要，更应该看重的是企业的可持续发展及品牌的长远市场地位。基于此，美涂士决定从2003年开始，降低50％甚至更多的利润水 平以支持产品研发与品牌传播。 　　做专做强挑战洋品牌 　　尽管在过去几年中，美涂士的销售额以年均百分之几十的速度增长，产品质量与洋品牌相比并不逊色，某些指标甚至优于洋品牌，但在市场上的“名气”却不大，市场份额与洋品牌相差悬殊。据介绍，经过用户抽查显示，80％左右的美涂士用户都对美涂士的产品质量、装修效果、服务表示“满意”或“非常满意”，不满意率为零；顾客没有或不准备 选择美涂士的主要原因是因为美涂士没有名气，对美涂士不了解、不放心，而不是因为产品质量或价格之类的问题。这说明美涂士在产品质量等方面已经具备向国际品牌挑战的基础，现在最欠缺的是“名气”。调查还显示，85％左右的消费者都不具备涂料质量的鉴别能力，他们需要通过品牌及他人意见来获得购买与消费信心。 　　鉴于此，美涂士在巨资投入，先后聘请了中国整合营销传播导入者张彬、中国首届营销金鼎奖获得者汪光武、中国首席精细管理工程倡导者刘先明做美涂士的常年顾问，并实施了许多整合营销用品牌传播措施的同时，美涂士公司决定对现有的四个品牌进行整合。与大多数涂料企业不同的是，美涂士在品牌塑造方面选择的是专业化道路：“美涂士” 品牌以中、高档墙体涂料为主，专注于建筑涂料，“嘉丽士”(美涂士公司的另一个涂料品牌)则专注于木器漆，剩余的两个品牌(3A、欧王) 则收缩战线、作为区域性的涂料品牌来发展。之所以作出这样的策略选择，是希望通过厂商专注、专业的不懈努力向广大消费者提供专业、高标准的产品与服务，各品牌均能以专业、高品质的形象出现在市场面前，把“美涂士”塑造为中国建筑涂料的第一品牌，以此与“大而全”的洋品牌抗衡。具体目标为：3年内成为中国本土建筑涂料的第一品牌，跻身中国涂料行业的前五名；5年内进入涂料行业的前三强，成为中国涂料市场的领导品牌之一。同时，“美涂士”亮出了全新的品牌形象与口号：以代表高度的珠穆朗玛峰作为品牌形象的主体标志，以“中国色彩，世界高度”作为口号，各种新的VI、新包装、新标志都已设计制作完成，有的已经开始投入使用，美涂士正以一种全新的形象展现在世人面前。 　　汪光武先生分析认为，目前涂料企业大致分为三类：一是以立邦为代表的“拉力派”，主要通过广告宣传打造品牌；二是以华润为代表的 “推力派”，注重地面推销；三是狼群中的“羊”，以弱势个体组成强势群体的“游击队”。美涂士则是介于第一类和第二类之间的特殊个体。目前，美涂士主要以品牌拉力建设为中心，欲取前两类之“长”，倾力 打造强势品牌。 　　有关业内学者认为，当民营企业成长到一定规模、需要更大的市场份额来支持可持续发展时，就必须要与国际一流的强势品牌同台竞争，在这场实力悬殊的“超级竞争”中，民营企业如果不能及时、有效地进行策略创新，就无法再获得持续发展。中国必须要有自己的涂料品牌，象家电行业的海尔和联想一样，为此，美涂士的集中化、专业化竞争战略是绝大多数中国民营企业在“超级对手”的竞争压力下做大做强的必由之路，任何“大而全”的品牌最初都必须从“小而专 ”做起。 上一篇:美涂士抗菌技术涂料产品受广泛关注 更多美涂士*文章 - TOP

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